Мелкие и крупные продавцы одежды плавно перетекают в маркетплейсы. Делают ставки на продажи с маркетплейсов, оставляя свои собственные сайты без должного внимания, вложений и продвижения. Похоже, что многие думают, как герой фильма «Москва слезам не верит», который считал, что скоро ничего не останется, будет одно сплошное телевидение. Примерно так думают некоторые предприниматели, что останутся одни маркетлейсы. Но все помнят, что даже знаменитый «Черкизон» был снесен. Отдавать весь свой товар во власть маркетплейсов неразумно, это все равно, что хранить все свои сбережения в одном банке.
Содержание:
- Точки падения и роста фэшн-маркетинга
Позиционирование и целевая аудитория
Собственное производство
Командная работа
Персональные промокоды
Продающие фотографии
Видео в фэшн-маркетинге
Клиентоориентированность
Товарные остатки
Источники трафика
Сегодня маркетплейсы забрали львиную долю заказов одежды на себя и присутствовать на них брендам жизненно необходимо. Интернет-магазины физически и материально не могут конкурировать в WB по цене, скорости доставки, наличию пунктов выдачи. Большинству людей при прочих равных намного удобнее спуститься из дома в пункт выдачи, чтобы через два дня после заказа забрать вещь без дополнительных расходов. Но то, что не все так прекрасно у глобалистов, говорит, например, тот факт, что WB стал продавать пластиковые пакеты за деньги. Тут никто не поверит, что дело в сохранении окружающей среды.
Еще одна проблема, которая может подорвать доверие покупателей к маркетплейсам, а главным образом к WB, потому что именно на нем продается больше всего одежды, — сложность в поиске нужного товара. Чем больше продавцов, тем сложнее найти покупателю нужную вещь. Никто не захочет перелопачивать тысячи предложений, чтобы найти платье в горох по душе, пытаясь понять кто из продавцов публикует честные, а не заказные отзывы. А мелким продавцам все сложнее становится конкурировать с мастодонтами, способными вкладывать в фейковые отзывы и самовыкуп весомые бюджеты.
Делаем закономерный вывод, забрасывать свои сайты нецелесообразно, даже если на данный момент они работают в ноль, а основная прибыль идет с маркетплейсов.
Точки падения и роста фэшн-маркетинга
Предлагаю разобрать особенности регионального фэшн-маркетинга на примере интернет-магазина женской одежды Size+.
Позиционирование и целевая аудитория
Успех интернет-магазина был обусловлен выбором правильного позиционирования. 10 лет назад полным женщинам было сложно найти для себя красивую одежду по доступным ценам. Магазин выбрал именно эту целевую аудиторию.
Конкурентным преимуществом была возможность покупать товар по розничной и оптовой цене. То есть магазин одновременно работал на b2b и b2c сегмент. Несколько лет назад совместные закупки были мега популярны, и оптовые покупатели приносили магазину прибыль.
Сегодня каждая полная женщина может найти недорогую одежду любого размера на маркетплейсе, искать посредников или сайты в интернете нет смысла.
Собственное производство
Еще одно конкурентное преимущество — собственное производство. У магазина есть своя торговая марка, под которой отшивается базовая одежда. Это помогает пополнять размерные ряды на сайте. Если закупать одежду только на «Садоводе», то вырисовывается проблема: модель на сайте есть, а добавить размерный ряд невозможно, потому что нет гарантии, что в следующий раз владелец бизнеса привезет ту же модель снова. Имея на аутсорсе производство, можно отшивать хиты продаж пока на них есть спрос.
Командная работа
При построении любого бизнеса важно доверять себе и специалистам, нельзя стратегические решения принимать без взвешивания всех за и против. Например, был случай, когда смена дизайна сайта привела к потере трафика с карточек товара, который восполнить не удалось. Любое изменение нужно продумывать, умея подстраиваться под изменение рынка.
Персональные промокоды
Если раньше не нужно было бороться за каждого покупателя, то сегодня мы мотивируем клиентов покупать через интернет-магазин, предоставляя персональные промокоды. Также важно, чтобы менеджеры по продажам объясняли покупателям, что переходить на сайт за покупками нужно с органики.
Если покупатель перейдет на сайт по рекламному запросу, а ведь все знают, что реклама сейчас занимает первые позиций в поисковике, то магазин заплатит за лид — в лучшем случае 20% от суммы чека. При этом покупатель мог ввести брендовый запрос в полной уверенности, что он проявляет лояльность к магазину.
Продающие фотографии
Магазин представлен на маркетплейсах, но ошибки, которые были сделаны на сайте, могут переносится на все торговые площадки. Например, одно из важных правил продаж — это красивое продающее фото. Об этом я напишу отдельную статью.
Надо понимать, что фото и видео товара помогают покупателю выбрать. Благодаря маркетплейсам женщины перестали бояться фотографий в отзывах, доверяют им. Продавец может настолько заблюрить фотографию товара, что изображение на сайте будет максимально отличаться от истинного вида товара. Зачем-то моделей фейстюнят, а ведь женщин покупательниц такая подача может раздражать, а не привлекать.
Посмотрите, как продают одежду крупные люксовые маркетплейсы, они вообще не показывают лицо моделей, чтобы покупатель не отвлекал на них своё внимание. Работа с внешностью, подходящей под цветовую палитру одежды настолько кропотлива, если это делать правильно, что проще отказаться от лица модели вовсе. Также не уменьшает продажи отказ от моделей вовсе, одежду можно просто фотографировать на белом фоне.
Но региональный фэшн-маркетинг продолжает набивать себе шишки, выбирая неправильных моделей, делая не продающие фотографии. Часто на роль модели, желая сэкономить деньги и время, приглашаются родственники, которые в глазах любящих собственников бизнеса выглядят на фото потрясающе.
Делая фотографии одежды, избегайте сложных поз, не нужно сажать человека на стул, когда стоит задача сделать продающее фото для каталога, а не фэшн-инсталляцию для лук-бука или соцсетей. У одежды должно быть фото спереди, сзади, если есть детали или фактура, то это также нужно сфотографировать.
Видео в фэшн-маркетинге
Видео не менее важно, чем фото. Снимать видео-обзор каждой вещи, а потом обрабатывать и загружать на сайт затратно по ресурсам, но сегодня это необходимость. Видео можно использовать на маркетплейсах, в соцсетях, а не только на сайте. Сейчас хорошо заходят Shots, размещенные на Ютуб.
Инструмент бесплатный, а продажи он дает. При этом не удивляйтесь, что вам могут писать много негатива на ваше видео, аудитория Ютуба так отдыхает, не принимайте негативные отзывы близко к сердцу. Добавление на сайт видео создаст нагрузку на базу, поэтому программисты должны позаботиться, чтобы ресурсные возможности сайта были увеличены. Нельзя снижать скорость загрузки сайта. Одно не должно ухудшать работу другого.
Конкуренты
Самый простой способ найти путь для продвижения — это анализ конкурентов. Анализировать конкурентов нужно из ТОП-20 поисковой выдачи. Если поисковик решил, что сайт годный для попадания в ТОП-20, то нужно брать с него пример. Сегодня юзабилити может быть намного важнее технической оптимизации сайта. В данном случае я отношу скорость загрузки сайта к удобству пользования им, потому что, если сайт будет медленно грузиться, человек уйдет с него, а поисковые роботы пессимизируют ресурс.
Сегодня на сайте должен идеально работать поиск. Я оптимизирую заголовки, опираясь на подсказки на маркетлейсах. Так понятно, как люди ищут ту или иную вещь. Например, продавец может не знать, что пользователь ищет не просто трусы, а модель «хипстер», а значит у части моделей, соответствующих запросам, в заголовках должно быть указано слово «хипстеры».
Клиентоориентированность
Не ровняйте людей по себе. Если нам понятно, как сделать заказ на сайте, то подумайте, способны ли сделать заказ на сайте женщины 60 лет, которые являются потенциальным потребителем. Женщине может понравится платье, а заказ будет делать не она, а ее дочь или внучка, которая пойдет на популярный и удобный ей ресурс за платьем для бабушки.
Товарные остатки
Не все продавцы учитывают жизненный цикл товара, и на складе могут лежать вещи, которые морально устарели. Не стоит отправлять их на маркетплейсы, так можно испортить репутацию магазина. Можно попробовать переснять модели и преподнести их по-новому, но лучше всего на такой товар устраивать акции. От времени одежда, как это не прискорбно, может, как и продукты, портиться. Принты могут рассыпаться, человек будет оставлять негативные отзывы.
Источники трафика
Сегодня нельзя закрывать глаза ни на один источник привлечения клиентов, все они слабо, но работают, реклама в Яндексе после закрытия Google подорожала в два раза за лид. Текущие доходы не позволяют увеличить рекламный бюджет в два раза, отсюда и провал заказов с рекламного трафика. От органики отказываться нельзя, SEO работает, но нужно помнить, что большинство заказов с SEO приходит по брендовым запросам.
Продвигать сайт важно, потому что сначала человек может прийти по поисковому запросу на сайт, а потом, запомнив бренд, совершит покупку уже по витальному запросу. Соцсети не забрасываем, но при этом лучше не накручивать пользователей и лайки, это полезно даже с точки зрения сбора статистики. Работают почтовые рассылки (e-mail и СМС). Тратить бюджеты на блогеров неэффективно, если только вы не найдете максимально подходящего к целевой аудитории. Мы сотрудничали с Дианой Строгой, от нее на сайт пришло много релевантного трафика.
Витрина
Не забывайте работать с витринами в разделах каталога интернет-магазина. Меняя товар на первой странице раздела, мы знакомим покупателя с теми вещами, до которых он мог просто не долистать.
Отзывы
Позволяйте пользователям оставлять отзывы на сайте и прислушивайтесь к ним. Время от времени проводите опросы, за прохождение которых можно давать промокод со скидкой, чтобы покупатель охотнее проходил опрос. В результате таких опросов можно найти много провальных зон на сайте.
Выводы:
- Не привозите на продажу в магазин самые дешевые вещи, которые по вашему мнению принесут наибольшую прибыль. Не ищите дурнее себя, женщины хотят выглядеть красиво, сейчас нет дефицита и, если вещь оптовик ставит на распродажу, значит эта модель не пошла, она не нравится людям. Лучше подороже взять современную модель и продавать ее, не упуская сезона.
Каждая вещь должна успевать выставляться на сайт в сезон. Мало людей, которые готовят телегу зимой. Это всегда видно по трафику, если в феврале пригревает солнышко, продажи весенней одежды начинают расти, если начинает мести снег, то никому весенние наряды не нужны.
Тестируйте сайт. Если у сайта старый код, много «костылей», то постоянно будут вылезать проблемы с корзиной, скоростью загрузки, оформлением заказа. Не позволяйте техническим проблемам отвратить от себя покупателей.
Не ждите, что одежда, которая не зашла вашим покупателям за год будет раскупаться в будущем. Устраивайте на неудачные модели распродажи, по закупочной цене они всегда уйдут.
Уделяйте внимание ценам на сайте, сравнивайте их с конкурентами, добавьте возможность человеку покупать товар с вашего сайта по минимальной цене на рынке. Так вы повысите лояльность и интерес пользователей к вашему интернет-магазину.
Уделяйте внимание фотографиям и видео. Большинство людей умеют отличать красивую одежду от некрасивой, продающие фотографии от неестественных. Каталожная съемка не требует излишеств, главное показать не модель, а товар с лучшей и разных сторон.
Не бросайте продавать со своего сайта, даже если сейчас делаете упор на маркетплейсы. Используйте маркетплейсы, как мощную рекламу для своих ресурсов. Сайт — ваша собственность, начинать с нуля будет дорого, продвинуть сайт, который был в нерабочем состоянии, практически невозможно.
Автор: стилист-имиджмейкер Елена Хмелевская